Por Vinicius Oliveira, fundador da Escola Canivete
Abra o feed de três marcas concorrentes e tente trocar os logos de lugar. Se ninguém perceber, você acabou de descobrir o problema. E a culpa, na maioria das vezes, não é da inteligência artificial.
Hoje todo time de marketing tem acesso à mesma ferramenta, ao mesmo modelo e ao mesmo botão de "gerar". Só que acesso igual não entrega resultado igual. O que separa um texto com cara de marca de um texto com cara de catálogo é o que você escreve antes de apertar o botão.
O problema não é a ferramenta, é o briefing
Em mais de 10 anos liderando marketing, eu vi o mesmo filme com agência, com estagiário e com fornecedor. Briefing vago gera entrega vaga. Com a IA acontece exatamente a mesma coisa, só que em 8 segundos.
Quando você escreve "faz um post sobre promoção de fim de mês", a ferramenta faz a média de tudo que já foi escrito sobre promoção de fim de mês. E a média da internet é, bem, média. Ninguém lembra de marca média.
Os 4 itens de um briefing que funciona
Eu uso um roteiro simples, que cabe em um bloco de notas. Se algum desses itens estiver em branco, eu nem começo.
1. Objetivo: o que esse conteúdo precisa fazer?
Awareness, lead, venda, recompra? Cada objetivo pede um texto diferente. Um post feito para ser lembrado não tem o mesmo desenho de um post feito para gerar clique.
2. Público: para quem exatamente?
"Todo mundo que gosta de [seu produto]" não é público, é torcida. Descreva quem é a pessoa, o que ela já sabe e o que a incomoda hoje. Quanto mais específico, menos a IA precisa chutar.
3. Voz: como a marca fala?
Aqui está o ponto que quase todo mundo pula. Cole dois ou três textos que você considera a cara da marca e peça para a ferramenta absorver o tom, o ritmo e o humor, sem copiar frases. É a diferença entre contratar um redator que leu seu material e um que acabou de chegar.
4. Limites: o que a marca NÃO faz?
Que promessas você não pode fazer? Que palavras não combinam com a marca? Estratégia é dizer "sim" para o que importa e "não" para o resto, e isso vale para o prompt também.
Onde a IA ajuda de verdade no marketing
Com o briefing no lugar, a ferramenta vira uma aliada de produtividade. Estes são os usos que eu considero mais práticos para quem não tem tempo sobrando:
- Primeiro rascunho: sair da página em branco em minutos e gastar a energia no que importa, que é editar e dar alma.
- Variações de um mesmo conteúdo: transformar um artigo em roteiro de vídeo, legenda e e-mail, mantendo a mensagem central.
- Análise de dados: jogar uma planilha de resultados de campanha e pedir os 3 padrões que mais se repetem.
- Teste de ângulos: pedir 10 ganchos diferentes para a mesma ideia e escolher o que mais conversa com o seu público.
- Revisão: checar clareza, repetição e tom antes de publicar.
Repare que em nenhum desses itens a IA decide a estratégia. Ela acelera a execução, mas quem decide para onde ir continua sendo você.
O que eu aprendi
Sobre a regra 60/40 de Binet & Field, que eu já comentei por aqui em outro texto: marca forte faz a performance render mais. Com IA vale o mesmo raciocínio. Se todo mundo produz conteúdo em escala, o que sobra de diferencial é identidade.
1. Velocidade sem direção só entrega mais do mesmo. Produzir 30 posts por semana não resolve se os 30 parecem o mesmo post. 2. A última palavra é humana. Eu leio tudo que sai da ferramenta como se fosse de um júnior talentoso: tem ideia boa, mas precisa de revisão. 3. Guarde o que funciona. Briefing que deu certo vira modelo, e modelo vira rotina. Rotina é o que faz o ganho de tempo ser real e não apenas uma tarde de empolgação.
Tem uma coisa que ainda me incomoda, e ela é honesta: não existe prompt mágico. O que existe é clareza sobre o que você quer dizer, e isso nenhuma ferramenta faz por você.
IA não substitui o marketing bom: ela só entrega mais rápido o que você pediu, seja bom ou ruim. E aí, o seu último briefing de IA teria passado no teste dos quatro itens? Me conta qual deles você mais costuma pular.
Sobre o autor
Vinicius Oliveira
Vinicius Oliveira é fundador da Escola Canivete, publicitário formado pelo Mackenzie e cursa MBA em Gestão Comercial na FGV e MBA em Inteligência Artificial Aplicada a Negócios na FAAP. Tem mais de 10 anos de experiência em marketing e vendas e ensina profissionais sem tempo a aplicar IA na rotina de trabalho. Conheça o Vinicius no LinkedIn.
